การเลือกตลาดเป้าหมาย

การเลือกตลาดเป้าหมาย

        ขั้นตอนการกำหนดราคา

          ราคาเป็นองค์ประกอบของส่วนประสมการตลาดที่นำรายได้ให้กับกิจการ ขณะที่องค์ประกอบอื่น ๆ ก่อให้เกิดค่าใช้จ่าย  ดังนั้น  การกำหนดราคาที่เหมาะสมมีความสำคัญต่อกำไรของกิจการ แต่การกำหนดราคาต้องคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ หลายประกา โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มลูกค้า พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามีความยุ่งยากซับซ้อน ลูกค้าบางรายเลือกซื้อสินค้าที่ราคาสูงแทนการเลือกสินค้าที่ราคาต่ำ ทั้งนี้เพราะลูกค้าตัดสินใจซื้อจากคุณค่าของสินค้าไม่ใช่ราคา ดังนั้น  การกำหนดราคาต้องสอดคล้องกับผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับและคุ้มค่ามากที่สุด

 ธุรกิจต้องมีกำหนดราคาเมื่อมีการแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาด     ดังนั้น   ธุรกิจต้องมีการกำหนดเปรียบเทียบตำแหน่งของคุณภาพและราคา   เช่น   ราคาของรถยนต์ที่มีคุณภาพดีมาก    ราคาสูงมาก    การกำหนดกลยุทธ์เปรียบเทียบระหว่างราคาและคุณภาพอธิบายได้โดยภาพที่ 9.1 ดังนี้

          กลยุทธ์ที่อยู่ในช่อง 1, 5 และ 9 ตามเส้นทแยงมุมสอดคล้องกันและสามารถใช้ได้ในตลาดเดียวกันโดยกลุ่มลูกค้าอาจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์คุณภาพดีราคาสูง  ผลิตภัณฑ์คุณภาพปานกลาง  ราคาปานกลาง และผลิตภัณฑ์คุณภาพต่ำกว่าในราคาต่ำได้    ขึ้นอยู่กับว่า   ลูกค้าต้องการผลิตภัณฑ์คุณภาพระดับใด          ช่อง 2, 3 และ 6 เป็นกลยุทธ์ที่ให้ความคุ้มค่ากับผู้ซื้อ เนื่องจากตั้งราคาต่ำกว่าราคาที่ควรจะเป็น หรือคุณภาพสินค้าดีกว่าราคาที่จ่ายไปนั่นเอง ตำแหน่งราคาในช่อง 4, 7 และ 8 เป็นการตั้งราคาแบบหลอกลวง  หรือเอาเปรียบผู้บริโภคโดยตั้งราคาเกินคุณภาพที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์   กรณีนี้เมื่อผู้บริโภคทราบก็จะไม่กลับมาซื้ออีกและอาจจะบอกต่อผู้บริโภคอื่น ๆไม่ให้มาซื้ออีกด้วย      

นอกเหนือจากการกำหนดตำแหน่งของราคาและคุณภาพผลิตภัณฑ์แล้ว การกำหนดราคา

มีขั้นตอนดังต่อไปนี้        

1.  การกำหนดวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา          

2.  การพิจารณาอุปสงค์

3.  การคาดคะเนต้นทุน       

 4.  การวิเคราะห์ต้นทุน ราคา และผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน        

5.  การเลือกวิธีการกำหนดราคา      

6.  การตัดสินใจเลือกราคาขั้นสุดท้าย

1. การเลือกวัตถุประสงค์การกำหนดราคา (Selecting the Pricing Objective)

การกำหนดวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคานั้นต้องศึกษาถึงตลาดเป้าหมายและพฤติกรรมของกลุ่มดังกล่าวและวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมไว้ก่อน  จึงเลือกวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา          การกำหนดวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา   เพื่อความอยู่รอดของกิจการ   เพื่อกำไรสูงสุด   เพื่อส่วนครองตลาดหรือเพื่อเป็นผู้นำด้านคุณภาพ ฯลฯ   ซึ่งจะขอกล่าวในรายละเอียดในเรื่องที่ 9.1.                    

2. การพิจารณาอุปสงค์ (Determining Demand)

การศึกษาถึงอุปสงค์ทำให้ทราบถึงปริมาณความต้องการซื้อสินค้าของลูกค้าที่มีต่อสินค้าในระดับต่าง ๆ กันของสินค้านั้น ๆ นอกจากนี้การศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคเรื่องความอ่อนไหวต่อราคาของผู้ซื้อ (Price Sensitivity)  และความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา (Price Elasticity of Demand)

     ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา หมายถึง อัตราการเปลี่ยนแปลงปริมาณผลิตภัณฑ์ที่ต้องการซื้อต่ออัตราการเปลี่ยนแปลงของราคา

    ถ้าราคาเปลี่ยนแปลงไปนิดเดียว ส่งผลให้ความต้องการซื้อเปลี่ยนแปลงไปมากกว่า เช่น  ราคาน้ำมันลดลงเพียงลิตรละ 30 สตางค์  แต่ผู้บริโภคเติมน้ำมันมากขึ้นมากขึ้นกว่าที่เคยเติมหรือเพิ่มขึ้นเพียงลิตรละ 30 สตางค์   ผู้บริโภคกลับรู้สึกว่าราคาแพงขึ้นมามากจึงเติมน้อย  เป็นต้น    แสดงว่า  ค่าความยืดหยุ่นของอุปสงค์มีมาก (Elastic Demand)  ค่าความยืดหยุ่นจะมากกว่า 1 ดังภาพ ที่ 7.2

  

    แต่ถ้าเราคาเปลี่ยนแปลงแล้ว   ทำให้ปริมาณความต้องการซื้อเปลี่ยนแปลงไปในสัดส่วนที่น้อยกว่าราคาความยืดหยุ่นจะน้อยกว่า 1 เช่น ราคาสินค้าที่มีภาพพจน์สูง  แสดงว่าค่าความยืดหยุ่นของอุปสงค์น้อย (Inelastic Demand)   ตัวอย่างเช่น   เสื้อผ้าราคา 2,000 บาท   หากราคาลดลงมาเป็น 1,800 บาท   ผู้บริโภคก็ยังคงซื้อในปริมาณเท่าเดิม   หรือราคาเพิ่มขึ้นใน 2,200 บาท    ผู้บริโภคกลับไม่ค่อยรู้สึกว่าแตกต่างกันมาก   ดังภาพที่ 7.3

ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาเป็นการพิจารณาการเปลี่ยนแปลงของปริมาณการซื้อที่เปลี่ยนแปลงไปเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงราคาเกิดขึ้น   ซึ่งมีปัจจัยต่าง ๆ ที่มีผลกระทบ   ได้แก่   ลักษณะความเป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ   ผู้ซื้อจะมีความไวต่อราคาน้อยลงถ้าสินค้านั้นมีความเป็นเอกลักษณ์มากการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ทดแทนกันได้ของผู้ซื้อ ถ้าผู้ซื้อรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์จะมาทดแทนได้น้อยความไวต่อราคาจะลดน้อยลงผู้ซื้อจะมีความไวต่อราคาลดลง  ถ้าผู้ซื้อไม่สามารถเปรียบเทียบคุณภาพของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ กับผลิตภัณฑ์อื่นได้  ผู้ซื้อที่มีสัดส่วนของรายได้สูงเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายในการซื้อผลิตภัณฑ์ ความไวต่อราคาจะลดลง ผลประโยชน์สุดท้ายที่ผู้ซื้อจะได้รับเมื่อเทียบกับเงินที่เสียไป    การมีผู้ร่วมเฉลี่ยค่าใช้จ่ายที่จะต้องจ่ายไปที่มีผลทำให้จ่ายเงินน้อยลงค่าใช้จ่ายที่ต้องจ่ายกับเงินลงทุนจมและคุณภาพของสินค้าที่ซื้อ ซึ่งจะมีผลต่อความไวต่อราคาของผู้ซื้อทั้งสิ้น

3. การคาดคะเนต้นทุน (Estimating Costs) 

จากอุปสงค์ที่ทำการศึกษาในข้อที่ 2   สามารถนำมาคาดคะเนปริมาณสินค้าที่จะจำหน่ายได้     ซึ่งทำให้ทราบถึงต้นทุน ผลตอบแทนในการลงทุนและเป็นพื้นฐานในการกำหนดราคาซ้ำสองได้ ในเรื่องของต้นทุนจำเป็นต้องศึกษาถึงโครงสร้างของต้นทุนดังนี้

ประเภทของต้นทุน   ต้นทุนในการกำเนินธุรกิจโดยทั่วไปแบ่งเป็นต้นทุนคงที่   ซึ่งเป็นต้นทุนที่ไม่เปลี่ยนแปลงไปตามปริมาณการผลิต  เช่น  ค่าเช่า  เงินเดือนผู้บริหาร  เป็นต้น   ส่วนต้นทุนผันแปรหมายถึง    ต้นทุนที่เปลี่ยนแปลงไปตามปริมาณการผลิต  เช่น   ค่าวัตถุดิบ   ค่าแรงงาน   ค่าน้ำ   ค่าไฟ   เป็นต้น

ปริมาณการผลิตที่ทำให้เกิดต้นทุนต่ำ (Economy of Scales)  เป็นปริมาณการผลิตที่สูงจนถึงระดับหนึ่งจะทำให้ได้ต้นทุนต่อหน่วยต่ำที่สุด    เป็นการใช้ต้นทุนคงที่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด       แต่ถ้าขยายการผลิตต่อไปกลับจะทำให้ต้นทุนต่อหน่วยสูงขึ้น   ดังภาพที่ 7.4

การเปลี่ยนแปลงของต้นทุนตามปริมาณการผลิตสะสมต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วยจะต่ำลงอีก ถ้ากิจการมีประสบการณ์ หรือมีความชำนาญ (Experience Curve or Learning Curve)  ซึ่งสามารถนำไปใช้ได้ในกรณีของการใช้ราคาเจาะตลาด    จะทำให้ต้นทุนต่อหน่วยลดลง   ดังนั้น  การใช้กำลังการผลิตให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด (Capacity Utilization)  ย่อมทำให้ต้นทุนเฉลี่ยต่ำลงได้   เช่นกัน

ความแตกต่างของต้นทุนในการนำเสนอ (Differentiated Marketing Offers)    วิธีการนำเสนอสินค้าต่อลูกค้าที่แตกต่างกัน  เงื่อนไขในการขายที่แตกต่างกัน เช่น การจัดส่งสินค้าทุกวันกับสัปดาห์ละครั้ง  ก่อให้เกิดต้นทุนต่างกัน  ดังนั้นบางทีมีการจัดทำบัญชีต้นทุนแยกตามกิจกรรม   (Activity-Based Accounting: ABC) แทนการใช้บัญชีต้นทุนแบบเดิม    จะช่วยให้ผู้บริหารมองเห็นการเปลี่ยนแปลงของต้นทุนได้อย่างชัดเจน

การกำหนดต้นทุนตามลูกค้าเป้าหมาย (Target Costing)  เป็นการทำวิจัยถึงความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายก่อน    เพื่อนำมากำหนดเป็นคุณสมบัติของสินค้าที่ลูกค้าต้องการ  จากนั้นจึงทำการเก็งราคาสินค้าของตนให้ดึงดูดใจมากกว่าคู่แข่งขัน และไปทำการผลิตสินค้านั้น ๆ ให้เหลือต้นทุนที่เรียกว่า  Target Costing โดยการออกแบบ  ลดส่วนประกอบ   ลดคุณสมบัติ ฯลฯ ที่ไม่จำเป็นซึ่งส่งผลให้ต้นทุนลดลง  ตรงข้ามกับวิธีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ออกแบบผลิตภัณฑ์ และดำเนินการผลิตก่อนแล้วค่อยกำหนดราคาภายหลัง

4. การวิเคราะห์ต้นทุน ราคา และผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง (Analyzing Competitor’s Costs, Prices, and Offers) 

นอกเหนือจาก 3 การคาดคะเนต้นทุนแล้ว      ผู้บริหารราคายังต้องพิจารณาถึง      คู่แข่งขันโดยคำนึงถึงการตั้งราคาสินค้าของคู่แข่งขัน   ทั้งคู่แข่งขันโดยตรงหรือคู่แข่งขันทางอ้อม  ในการพิจารณาเปรียบเทียบราคากับคู่แข่งขัน     ต้องวิเคราะห์ถึงพื้นฐานของราคา   ทั้งต้นทุน    ราคา   ส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ ที่เสนอให้กับลูกค้าของคู่แข่งขัน     และเปรียบเทียบด้วยว่า    การกำหนดราคาสินค้าของเราจะส่งผลให้คู่แข่งขันมีปฏิกิริยาเช่นใดบ้าง

5. การเลือกวิธีการกำหนดราคา (Selecting a Pricing Method) 

สามารถเลือกวิธีการตั้งราคาได้หลายวิธีตั้งราคาโดยมุ่งต้นทุน   มุ่งที่ผู้บริโภคหรืออุปสงค์   หรือตั้งราคา   โดยมุ่งที่คู่แข่งขัน  เป็นต้น

จากภาพที่ 7.5  แสดงให้เห็นถึงสิ่งที่ต้องพิจารณาที่กล่าวมาแล้วข้างต้น คือ อุปสงค์ของผู้บริโภค(Customers’ Demand)   ซึ่งในที่นี้หมายถึง  ความต้องการและกำลังซื้อที่ผู้บริโภคมี   จึงจะกำหนดราคาสูงสุดได้ไม่เกินจุดนี้   ส่วนต้นทุน (Cost) และราคาของคู่แข่งขัน (Competitor’s Price) เป็นประเด็นที่จะต้องพิจารณาต่อไป โดยต้นทุนจะเป็นพื้นฐานในการกำหนดราคาขั้นต่ำที่สุด     หมายความว่าขายต่ำกว่านี้ไม่ได้อีกแล้วจึงได้ช่วงของราคาที่สามารถขายได้แล้วจึงพิจารณาเปรียบเทียบกับราคาของคู่แข่งขันหรือสินค้าทดแทนซึ่งอยู่ในช่วง(Interval)เดียวกัน เพื่อเป็นจุดเทียบราคาเพื่อการแข่งขัน

วิธีการในการกำหนดราคามีหลายวิธีได้ดังนี้

 1.  วิธีการกำหนดราคาแบบบวกเพิ่ม

 2.  วิธีการกำหนดราคาแบบคำนึงถึงคุณค่า

3.  วิธีการกำหนดราคาโดยคำนึงถึงคู่แข่งขัน

ดังจะได้กล่าวรายละเอียดในตอนที่ 9.2 ต่อไป

6. การตัดสินใจเลือกราคาขั้นสุดท้าย (Selecting the Final Price) 

เป็นขั้นตอนสุดท้ายการกำหนดราคาขาย  ซึ่งจะมีการปรับราคาให้เหมาะสมยิ่งขึ้น โดยการพิจารณาถึงการตั้งราคาทางจิตวิทยา เช่น  ผู้บริโภคมองว่าราคาเป็นตัวบ่งบอกถึงคุณภาพของสินค้า      การใช้เลขคี่ทำให้สินค้าดูราคาถูกกว่า เป็นต้น เช่น  แทนที่จะตั้งราคา 100 บาท   อาจจะตั้งราคาที่ 99 บาท       การตั้งราคาขั้นสุดท้ายอาจต้องคำนึงถึงปัจจัยอื่น ๆ อีก

6.1   อิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมการตลาดอื่นๆ เช่น หากผลิตภัณฑ์มียี่ห้อเป็นที่นิยมอาจตั้งราคา สูงได้ หรือผลิตภัณฑ์มีการโฆษณา ทำให้ผู้บริโภคทราบถึงคุณภาพที่ดีก็อาจตั้งราคาสูงได้หรือผลิตภัณฑ์ที่วางขายในแหล่งที่ขนส่งไกล ราคาก็อาจสูงได้เช่นกัน

 6.2   นโยบายราคาของบริษัท บางบริษัทไม่ต้องการให้เกิดการแข่งขันทางด้านราคาจึงกำหนดนโยบายไม่ให้ตัดราคา เป็นต้น

 6.3   ผลกระทบต่อผู้อื่น  เช่น  ผู้จัดจำหน่ายจะขายได้ง่ายได้กำไรพอหรือไม่คู่แข่งขันจะเข้ามาแข่งขันหรือไม่ ผู้บริโภคจะมีกำลังซื้อหรือไม่ เป็นต้น

ที่มา  http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit5/Subm1/U512-1.htm

ผู้ค้นหา นางสาวเจนจิรา แซ่หมี