ความหมายของการตลาด

การบริหารองค์กรด้วยแนวคิดการตลาด

       องค์กรธุรกิจได้มีการใช้การตลาดมาเป็นส่วนหนึ่งของการบริหารองค์กรมานานแล้ว   แต่ด้วยแนวคิดและปรัชญาการตลาดที่แตกต่างกันดังนี้

แนวคิดการผลิต (The Production Concept)

คือ   แนวคิดการตลาดที่ยึดว่าผู้บริโภคจะนิยมชอบสินค้าราคาถูกที่สามารถหาซื้อได้ง่าย ดังนั้น เจ้าของสินค้าจะเน้นที่การผลิตเป็นจำนวนมากด้วยต้นทุนถูกและกระจายสินค้าอย่างทั่วถึงแนวคิดการตลาดในปรัชญานี้มีการใช้กันมากช่วงต้นปี ค.ศ.1900  เช่น  บริษัทรถยนต์ฟอร์ด  ซึ่งนำเสนอรถยนต์รุ่นเดียว แบบเดียวในยุคแรกของอุตสาหกรรมยารักษาโรคได้มีการเน้นโดยใช้แนวคิดนี้เช่นกัน   ปัจจุบันยังมีการบริหารการตลาดด้วยแนวคิดนี้ในประเทศที่กำลังพัฒนาหลาย ๆ ประเทศ

แนวคิดผลิตภัณฑ์ (The Product Concept)

คือ   แนวคิดการตลาดที่ยึดว่าผู้บริโภคต้องการสินค้าที่มีคุณภาพสูงที่สุดและสามารถนำมาใช้งานได้อย่างดียิ่งเน้นลักษณะผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ๆ   ผู้บริหารที่บริหารการตลาดด้วยแนวคิดนี้จึงมุ่งการเสนอสินค้าที่มีคุณภาพดียิ่งและพัฒนาปรับปรุงสินค้าตลอดเวลา บ่อยครั้งที่ผู้บริหารจะหลงไหลและรักสินค้าของตน   โดยมิได้พิจารณาถึงความต้องการของตลาดอย่างแท้จริง ผู้บริหารจะให้ความเชื่อถือต่อวิศวกรหรือนักประดิษฐ์ขององค์กรมากกว่า  เช่น  บริษัทรถยนต์ GM    ในสหรัฐอเมริกาซึ่งมีความคิดว่าลูกค้าไม่สามารถอธิบายรถยนต์ที่ต้องการหรือชอบได้จนกว่าจะได้เห็นรถยนต์จริง ๆ  จึงเป็นหน้าที่ของบริษัทที่ต้องเสนอและชี้นำลูกค้าด้วยการเสนอรถยนต์ที่มีสมรรถนะดี และรูปแบบต่าง ๆ ที่หลากหลาย

แนวคิดการขาย (The Selling Concept)

คือ   แนวคิดที่ยึดว่าโดยปกติแล้ว ผู้บริโภคหรือหน่วยงานต่างๆ จะซื้อสินค้าในปริมาณที่น้อย ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ขององค์กรที่ต้องมีการใช้วิธีการขายเชิงรุกในการส่งเสริมการขายมากขึ้น แนวคิดนี้มีการใช้มากในสินค้าประเภทที่ลูกค้าไม่ได้เสาะแสวงหาในการซื้อ เช่น กรมธรรม์ประกันชีวิต  เครื่องลายครามหรือสินค้า/บริการขององค์กรที่ไม่มุ่งหวังกำไร    เช่น    การบริจาคเงินหรืออุดหนุนให้กับสถาบันการศึกษา   โรงพยาบาลมูลนิธิหรือสถาบันศาสนาต่างๆ  เป็นต้น พนักงานขายจึงนับว่ามีบทบาทและอิทธิพลต่อการซื้อของลูกค้าการใช้แนวคิดการขายที่รุกมากเกินไป อาจทำให้ลูกค้าไม่พอใจได้ง่าย และเกิดการบอกต่อที่ไม่ดีต่อสินค้าและบริษัทในที่สุด

แนวคิดการตลาด (The Marketing Concept)

คือ   แนวคิดการตลาดที่องค์กรสามารถบรรลุเป้าหมาย โดยการนำเสนอสินค้า/บริการและสื่อสารคุณค่าไปยังตลาดเป้าหมายอย่างมีประสิทธิผลที่เหนือกว่าคู่แข่งขันองค์กรที่บริหารการตลาด  โดยใช้แนวคิดนี้มักจะมีคำเตือนใจหรือคำขวัญที่แสดงออกมา  เช่น  "ลูกค้าคือพระราชา"   "ลูกค้าเป็นฝ่ายถูกเสมอ"   "ลูกค้า

คือนายของเรา"   "ลูกค้าคือหุ้นส่วนเพื่อกำไร"  Theodore Levitt       แห่งมหาวิทยาลัย Harvard ได้แสดงการเปรียบเทียบการบริหารสำหรับแนวคิดการขายและการตลาดซึ่งจัดเป็นแนวคิดที่มีการใช้กันอย่างกว้างขวางในองค์กรธุรกิจดังนี้

        องค์กรซึ่งมีการขายสินค้า/บริหาร โดยใช้แนวคิดการขายอย่างชัดเจน   คือ   กิจการการขายตรงหลาย ๆ แห่ง      โดยเฉพาะการขายตรงแบบหลาย ๆ ชั้น  (Multi-level Marketing)    บางกิจการที่เน้นบทบาท เทคนิคการขายตลอดจนแต้มรางวัลสะสมต่าง ๆ เพื่อให้ผู้ซื้อซื้อสินค้าโดยที่บางครั้งไม่มีความต้องการในสินค้านั้นนักแต่ในที่สุดต้องซื้อสินค้านั้น ๆ     อย่างไม่เต็มใจหรือซื้อเพราะอยากได้โปรแกรมส่งเสริมการขายมากกว่าความต้องการในสินค้านั้นจริง ๆ   องค์กรซึ่งบริหารโดยใช้แนวคิดการตลาดมีมากมายในปัจจุบัน  เช่น  บริษัทเครื่องสำอางที่มีการแบ่งกลุ่มลูกค้าอย่างชัดเจนนอกจากกลุ่มลูกค้าหลักคือหญิงสาวแล้ว  ยังมีกลุ่มลูกค้าวัยสูงอายุหรือกลุ่มลูกค้าชาย แล้วก็มีการนำเสนอผลิตภัณฑ์สนองความต้องการกลุ่มลูกค้าเหล่านี้    ตลอดจนเสนอการบริการและการสื่อสารเป็นการเฉพาะ และสามารถเพิ่มยอดขายได้อีกนอกจากการขายสินค้าให้กลุ่มลูกค้าเดิม ๆ ดังนั้น

สรุปได้ว่า แนวคิดการตลาดที่แท้จริงนั้นต้องประกอบด้วยองค์ประกอบตาง ๆ ดังนี้

          -   การกำหนดตลาดเป้าหมายที่ชัดเจน

          -  ศึกษาความต้องการของลูกค้าเป้าหมายอย่างละเอียด

          -  ความผสมผสานและร่วมมือทางการตลาดของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องทั้งฝ่ายชาย  การส่งเสริมการขาย

โฆษณา ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ฝ่ายวิจัยตลาดต่างๆ เป็นต้น ขณะเดียวกันยังผสมผสานร่วมมือกับหน่วยงาน

อื่น ๆ ในองค์กร   เช่น   ฝ่ายบัญชี ฝ่ายผลิต   ฝ่ายธุรการและฝ่ายอื่น ๆ    ซึ่งมีจิตสำนึกในเรื่องการตลาดและการบริการลูกค้า   ทั้งนี้เพื่อสร้างความพอใจสูงสุดให้แก่ลูกค้า

          -  กำไร วัตถุประสงค์ขององค์กรที่ใช้แนวคิดการตลาดในการบริหารคือผลกำไรนั่นเอง แต่เป็นผลกำไรที่ได้จากความพอใจของลูกค้าและจัดว่าเป็นกำไรในระยะยาว    สำหรับองค์กรที่ไม่มุ่งหวังกำไร   ผลลัพธ์ที่ต้องการคือการอยู่รอดได้เพราะการบริจาคเงินหรือได้รับความช่วยเหลือของผู้มีจิตศรัทธานั่นเอง

แนวคิดการตลาดเพื่อสังคม (The Societal Marketing Concept)

คือ   แนวคิดที่องค์กรได้พิจารณาถึงความต้องการและความพอใจของตลาดเป้าหมาย มีการนำเสนอ

สินค้า/บริการที่ลูกค้าเป้าหมายต้องการด้วยประสิทธิภาพที่เหนือคู่แข่งขัน     ขณะเดียวกันสามารถอนุรักษ์และส่งเสริมความเป็นอยู่ที่ดีของสังคมอีกด้วยปัจจุบันองค์กรธุรกิจชั้นนำมีการใช้แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมใน   2 แนวทาง   ดังนี้

          1.   การตลาดที่เน้นในเรื่องจริยธรรม (Ethics) โดยเน้นในเรื่องจรรยาบรรณ กฎเกณฑ์หรือระเบียบวินัยต่าง ๆ ให้เกิดขึ้นกับสังคมโดยส่วนรวม      อีกทั้งความมีน้ำใจช่วยเหลือซึ่งกันและกัน      รวมทั้งส่งเสริมสถาบันครอบครัวสถาบันศาสนา   และอื่น ๆ

          2.   การตลาดที่เน้นในเรื่องการอนุรักษ์และปกป้องสิ่งแวดล้อมหรือที่เรียกว่า     การตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม(Environmental Marketing)     เป็นการเสนอสินค้าสู่ตลาด     โดยทำลายสิ่งแวดล้อมหรือสิ่งมีชีวิตประเภทสัตว์สัตว์ป่าหรือทรัพยากรของโลกได้น้อยที่สุด   เช่น   การนำของเก่ามาใช้ซ้ำหรือหมุนเวียนนำมาผลิตซ้ำ  หรือลดปริมาณการใช้ลง   ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ   บริษัทบอดี้ช๊อฟ   มีการผลิตและขายสินค้าประเภทเครื่องสำอางโดยที่ประบวนการทดลองและการผลิตไม่ทำลายสัตว์ใด ๆ เลย  และกิจการได้ใช้จุดนี้เป็นจุดขายเพื่อสื่อสารแก่ลูกค้าและสาธารณชนอีกด้วยกระแสการตลาดเพื่อสังคม  โดยเฉพาะปกป้องและอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมนับว่ายิ่งสำคัญมากทั่วโลก ผู้บริหารการตลาดในอนาคตจึงควรพิจารณาและศึกษาข้อมูลตลอดจนเตรียมตัวเพื่อใช้ในการบริหารองค์กรต่อไป

ที่มา http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit1/Subm2/U121-1.htm    

ผู้ค้นหา นางสาวเจนจิรา แซ่หมี